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國(guó)產(chǎn)手機(jī)巨資樹品牌
作者：佚名 日期：2001-8-7 字體：[大] [中] [小]
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7月29日，北京中國(guó)大飯店。“國(guó)際巨星金喜善出任TCL手機(jī)品牌形象代言人新聞發(fā)布會(huì)”會(huì)場(chǎng)。有“韓國(guó)第一美女”之稱的金喜善的出場(chǎng)，把數(shù)十名攝影記者吸引在臺(tái)前可能距她最近的位置——雖然一些不速而至的娛記和狂熱追星族被擋在了門外，場(chǎng)內(nèi)來自全國(guó)各地的經(jīng)銷商和記者仍然將近500人。盡管秩序有些混亂，但TCL移動(dòng)通信有限公司總經(jīng)理萬明堅(jiān)博士卻喜形于色：要的就是轟動(dòng)的效果。
據(jù)萬明堅(jiān)介紹，金喜善出演的廣告片將由張藝謀執(zhí)導(dǎo)，總制片、制作總監(jiān)及攝影均是申奧專題片的陣容。TCL手機(jī)此次斥資1000萬元人民幣請(qǐng)得金喜善代言形象，萬明堅(jiān)毫不諱言：TCL要確立世界級(jí)移動(dòng)通信企業(yè)的形象——國(guó)際級(jí)的明星，國(guó)際級(jí)的導(dǎo)演，國(guó)際級(jí)的企業(yè)。
今年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的攻勢(shì)一浪高過一浪。先是各大國(guó)內(nèi)廠商紛紛推出新款產(chǎn)品，核心技術(shù)的瓶頸可望突破，研發(fā)實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)；緊接著，大經(jīng)銷商開始捧場(chǎng)，宣言全力支持國(guó)產(chǎn)品牌。面對(duì)有利的宏觀環(huán)境，25％的平均利潤(rùn)率，普及率尚不足20％的巨大潛在市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)能重演彩電行業(yè)收復(fù)“失地”的故事嗎？
統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，到5月底，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到9％，據(jù)說到年底有望超過15％。雖然距三年前第一部國(guó)產(chǎn)手機(jī)誕生時(shí)“幾年內(nèi)將占領(lǐng)40％市場(chǎng)”的目標(biāo)相去仍遠(yuǎn)，但可以看到的增長(zhǎng)畢竟給國(guó)產(chǎn)手機(jī)的生產(chǎn)廠家注入了信心。然而，信心之外，還需要策略。突破口究竟在哪里？走農(nóng)村包圍城市的道路正確嗎？?jī)r(jià)格戰(zhàn)是死路一條嗎？結(jié)成聯(lián)盟的前景又將怎樣？
國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局最近組織的對(duì)移動(dòng)電話機(jī)質(zhì)量抽查顯示，我國(guó)生產(chǎn)的手機(jī)質(zhì)量已達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，生產(chǎn)技術(shù)與國(guó)外品牌相比毫不遜色。手機(jī)已經(jīng)不再是具有科技壁壘的產(chǎn)品，手機(jī)市場(chǎng)的決戰(zhàn)已不在技術(shù)上了，而是在比誰(shuí)的品牌效應(yīng)好。一些在品牌建立上“先下手”的企業(yè)由于嘗到了甜頭，更是“變本加厲”地放出大手筆，在“文化”上大做文章。
雖然在生產(chǎn)技術(shù)和市場(chǎng)開發(fā)上起步晚于洋品牌，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌確立之時(shí)，瞄準(zhǔn)的已經(jīng)是“國(guó)際”。就在TCL“迎娶”金喜善的同時(shí)，首信集團(tuán)的形象代言人伏明霞正在展示其今夏主打機(jī)型——首信“快樂信使”C2020全中文手機(jī)。無論請(qǐng)來自國(guó)外的國(guó)際明星還是本土的世界冠軍，“東家”之意都在“樹立國(guó)際形象”，而代言人與產(chǎn)品、企業(yè)的形象又必須是渾然一體的。關(guān)于TCL選擇金喜善的理由，萬明堅(jiān)在回答記者提問時(shí)敘述了五個(gè)：一是金喜善是國(guó)際明星，在世界各國(guó)擁有許多健康的影迷，這與TCL從成立之初就立意做世界級(jí)的移動(dòng)通信企業(yè)目標(biāo)的理念一致；二是金喜善活潑健康，形象可人，請(qǐng)她出任形象代言可消除人們對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量、外觀、技術(shù)上的種種偏見；三是金喜善演技超人，是實(shí)力派明星，與TCL實(shí)力派企業(yè)的形象非常統(tǒng)一；四是金喜善具備非常完美的素質(zhì)和良好的潛質(zhì)，具有不可估量的發(fā)展空間，這與立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的TCL移動(dòng)通信的追求更是十分吻合；五是TCL已經(jīng)開發(fā)出了世界一流的產(chǎn)品，現(xiàn)在做廣告是最佳時(shí)機(jī)。
但是，“文化”并非僅是形象代言人，最終的落點(diǎn)還是產(chǎn)品本身。TCL手機(jī)在人文、時(shí)尚方面下了很大功夫，今年推出的TCL999D寶石機(jī)、TCL大富豪8988寶石手機(jī)，以及以名畫、書法及其他一些題材高檔新款手機(jī)，在上市之初的一個(gè)月之內(nèi)差不多為企業(yè)帶來了1億元的銷售收入，繼而在廣交會(huì)上拿下80萬外銷訂單，成為第一個(gè)把產(chǎn)品銷到中東地區(qū)的中國(guó)手機(jī)制造企業(yè)。打破洋品牌在中國(guó)的壟斷并進(jìn)軍國(guó)外，萬明堅(jiān)的體會(huì)是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)要?jiǎng)俪�，就一定要打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)——而“價(jià)值”不僅是技術(shù)創(chuàng)新，文化創(chuàng)新也是重要部分。
“今年年底TCL手機(jī)將做到國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一”——萬明堅(jiān)7月上旬的泰山誓言余音未消。雖然，即使做到國(guó)產(chǎn)手機(jī)老大的目標(biāo)，仍不足以達(dá)到TCL移動(dòng)通信致力打造的“世界級(jí)”，但如果換個(gè)角度，也許，比起三年前國(guó)產(chǎn)手機(jī)“占領(lǐng)40％市場(chǎng)”的豪言更令人欣慰：在實(shí)力已經(jīng)增強(qiáng)的狀況下，我們的企業(yè)反而更加踏實(shí)了。 （許暉）